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7 marcas de cerveza para 277.539 bares.
En España hay casi tantas agencias de publi como bares, pero pocas son capaces de crear una herramienta corporativa de branding verdaderamente útil como esta.
El reto:
A ver cómo lo contamos porque el caso es tan largo como los enunciados de las preguntas de examen de una ingeniería. Cuando has llegado al final, no te acuerdas de lo que has leído al principio. Vamos a intentarlo: Heineken es un pedazo de compañía multinacional que lleva más de 150 años haciendo cerveza. En España, además de vender la que lleva su nombre, tiene marcas emblemáticas como Cruzcampo, Amstel, El Águila, Ladrón de Manzanas, Desperados, otras locales como El Alcázar o 18/70 y especialidades como Paulaner o Guiness. También, más de 60 variedades. Se nos hace la boca agua al escribirlo.
Pues bien, además de un catálogo muy grande, tiene un mercado aún más grande. Según el INE, en España en 2020 había 277.539 bares y restaurantes. Solo en Madrid, más de 15.000 bares. Os podéis imaginar el jaleo que tienen cuando captan un cliente nuevo y le tienen que decorar el local, porque cada bar es de su padre y de su madre. Y Heineken necesitaba un sistema propio de diseño de interiores para ayudar a todas sus marcas con la decoración respetando la estrategia, los atributos, el propósito y la guideline de cada una. Y todo de una manera sencilla, de fácil aplicación y que perdurara en el tiempo. Casi ná.
¿Por qué nos llamaron a nosotros? Porque en España hay casi tantas agencias como bares, y en Derepente ya habíamos trabajado con ellos ofreciéndoles soluciones de diseño en diferentes proyectos, por lo que sabían que podíamos ayudarles a superar el reto. Esto es como la cerveza, si te gusta una ¿por qué cambiar?
El desarrollo:
Parece sencillo, pero hablamos de España. Y en lo que a bares se refiere, nuestro país cuenta con un abanico infinito de estilos, ambientes, calidades, costumbres y otros factores que influyen en cómo son percibidas las marcas. Si además tienes que entrar en un mercado local, donde hay que tener un conocimiento de la marca elevado para transmitir sus atributos correctamente y saber aplicar todos los recursos que necesita un comercial, con un catálogo de merchandising que incluye desde un posavasos hasta el color de las servilletas, te puede dar un siroco.
Para garantizar el éxito de la estrategia de cada marca en los distintos tipos de establecimiento, nos pusimos a trabajar codo con codo junto con el equipo de Heineken hasta encontrar la fórmula perfecta: un portal de diseño que ofrece soluciones a cualquier bar de España, tenga el rollito que tenga.
Heineken segmentó el 100% de sus bares en 4 categorías principales según el tipo de consumo. A partir de ahí, seguimos ramificando en función de la zona geográfica, el estilo y la temática de cada bar. Y para los elementos decorativos establecimos otra categoría adicional en función del tipo de pieza y la zona donde va colocada. Ya teníamos todo claro.
¡3,2,1! ¡A diseñar! Prototipamos un portal donde los usuarios responsables de la activación de bares pudiesen decorar, aunque no tuvieran ni puñetera idea, y acceder a todos y cada uno de los materiales (vajillas, sistemas de grifo, merchandising, etc.) que debían implementar junto a la decoración.
Simplificamos el UX al máximo para minimizar posibles errores o retrasos. Para el UI renderizamos entornos 3D y aplicamos la guideline de Heineken en su versión más discreta, para que no interfiriese con el look & feel de las otras marcas. De remate final, también diseñamos toooooooodas las piezas. Para eso tuvimos que pensar en verde y en todos los colores del universo. ¡Todo salió perfecto!
En este ejemplo vemos un bar que había que decorar con la marca Heineken. Está en Barcelona, de estética industrial, situado en una zona muy turística que atrae a un público muy cosmopolita. La prueba de fuego.
Para decorarlo solo teníamos que elegir la marca, seleccionar el estilo que más le pegaba y en un pis pás ya contábamos con todos los materiales listos para usar. Además, con la posibilidad de adaptarlos a las necesidades específicas del local. ¡Listo!
La historia es que esta herramienta lleva funcionando 5 años, Heineken más de 150 y nosotros 20. ¡Qué bien nos sientan los años a algunos!
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